Dünya Sağlık Örgütü sağlık kavramını; bedensel, ruhsal ve sosyal yönden tam bir iyilik hali olarak tanımlamaktadır. Dünya Sağlık Örgütü’ne göre sağlığın anlamı acısız, ağrısız ve zamansız gelen ölümden özgür olmak ve bunun sonucunda ortaya çıkan fiziksel, mental, sosyal verimlilik ve iyilik açısından optimal noktada bulunmaktır. Bu çerçevede sağlık hizmetleri bireyleri ve bireylerin oluşturduğu toplumun diğer üyelerinin fiziki, ruhi ve sosyal açıdan dengeli bir şekilde yaşamını sürdürebilmesi için yapılması gereken hizmetler olarak karşımıza çıkmaktadır.
Sağlık sektöründe pazarlama her geçen gün önemini artırmaktadır. Hastayla ilişkiler bölümünün halkla ilişkiler olarak adlandırılmasına bakarsak sektör pazarlama ve marka iletişimi açısından sınıfta kaldıkları görülüyor.
Sağlık sektöründe pazarlama kavramının bilimsel anlamda uygulamaya konulamamasının sebepleri arasında arz-talep dengesizliği önemli yer tutmaktadır. Zira, büyük orandaki talep hastanelere hangi şartlarda olursa olsun hizmetlerini sunabilme güvencesi verebilmektedir. Ancak önümüzdeki birkaç yıl içerisinde açılan hastane sayısındaki ciddi artış, arz talep dengesindeki ciddi değişikliklerin sinyalini vermektedir. Bu nedenle de kuruluşların pazarlarını kaybetmemek ya da yeni pazarlar yaratmak konusunda önlem almaya başlaması gerekmektedir.
Hastanelerde “Pazarlama Organizasyonu”nun oluşturulması ve geliştirilmesi yolunda önemli noktalar şunlar olmalıdır:
o Hastaneler, pazarlama konusunda bir yönetici başkanlığında bir organizasyon geliştirmelidir.
o Durum analizi yapılmalıdır. Burada hastanenin amacı, kaynakları, çevresel faktörleri, rekabet durumu ve potansiyel fırsatları değerlendirilmeli ve bu doğrultuda bir sağlık politikası oluşturulmalıdır.
o Hizmetin bölünmezlik özelliğinden yola çıkarak, alıcıların özellikleri ve hizmet özelliklerine göre özel modeller geliştirerek hizmetin etkinliği arttırılmaya çalışılmalıdır.
o Hedef pazarın tespiti için ayrıntılı pazar araştırması yapılmalıdır. Bu, hizmet alıcılarının ve üreticilerinin görüş bilgi ve becerilerindeki değişikliklerin, hizmet geliştirme ve fiyatlama kararlarını olumsuz etkilememesi için, periyodik aralıklarla tekrarlanmalıdır. Araştırmada; doktor ve hasta talebi ile onların geçmişteki tutum, istek ve davranışları tespit edilmelidir. Ayrıca rakip hastanelerin pazardaki durumu incelenmeli, doktor ve hastalarla sürekli iletişim kurularak görüşleri alınmalıdır.
o Pazar araştırmasının sonuçlarına göre, pazar potansiyeli tespit edilmelidir. Arz-talep dengesizliği sonucu potansiyel hizmetin kaybolmasını önlemek amacına yönelik, talep uyarlama yaklaşımları geliştirilebilir. Talebi, yoğun olduğu dönemlerden, düşük olduğu dönemlere yönlendirmek için, hizmet geliştirme programları (hastanenin verimsiz geçen yaz aylarında kolay işleyecek check-up uygulaması gibi), fiyatlama ve randevu, rezervasyon benzeri yöntemler kullanılabilir. Pazar araştırmasının sonucunda yeni pazar fırsatlarının yaratılmasına çalışılmalıdır.
o Hedef pazar tespitinden sonra, önceliği olan pazar dilimi ön plana alınmak suretiyle, bunların özelliklerine uygun hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma stratejilerinden oluşan bir pazarlama karması geliştirilmelidir.
o Bu stratejilerin uygulanması sırasında üzerinde durulması gereken önemli noktalar tespit edilerek, herhangi bir aksama olması halinde, hemen müdahale edebilecek bir kontrol mekanizması geliştirilmelidir.
