Tüketiciyi Anlamak
İletişim kanallarının çeşitlendiği, tüketicilerle temas kurulan noktaların arttığı, dijitalin hayatımıza entegre olduğu, markaların insanlara çok farklı yollarla ulaşabildiği, içerik ve mesaj
bombardımanının yaşandığı günümüzde doğru tüketiciye, doğru zamanda, doğru kanalla ve
doğru mesajla ulaşmak ve onu gerçek anlamda “yakalamak” her zamankinden daha da kritik hal almış durumda.
Markaların büyüyebilmek ve farklılaşabilmek için farklı cephelerde savaşması gerekiyor: bilinme, tüketicilerin aklına gelme, ulaşılabilir olma, satış noktasında bulunma, rekabetçi olma, kategorideki ihtiyaçları karşılama… Bu liste uzar gider. Markaların büyümeleri için olmazsa olmaz şartı, tüketicilerin duygusal ve fonksiyonel ihtiyaçlarına cevap verebilir konumda olmasıdır.
Aslında hepimiz aynı temel arzuları ve ihtiyaçları / motivasyonları paylaşıyoruz. Davranışlarımızı etkileyen motivasyonlar, bulunduğumuz duruma, çevreye, zamana göre değişiyor. Bunu anlamak markalar için, insanların hayatına hangi noktada dokunabileceği, hangi noktada dokunamayacağı, onları gerçek anlamda yakalayabileceği en uygun durum, zaman, kanalın ne olduğunu belirlemek açısından çok önemli.
COVID-19 pandemisi hayatın her alanında olduğu gibi pazarlama ve marka yönetimi alanında da köklü değişimlere yol açtı. Markalar için stratejik veya taktiksel planlama yapmak oldukça zorlaştı. Evet, dünyamız değişti, tüketici davranışları değişti, daha önce iyi çalışan ve iyi sonuç veren pazarlama uygulamalarının bazıları artık geçerliliğini ya da etkisini yitirdi, markaların büyüyebilmesi için yeni araçlar ve yeni stratejiler geliştirme ihtiyacı ortaya çıktı. Ancak tüketicilerin markaları nasıl, ne şekilde satın aldıkları ve satın alma şekilleri zaman içinde değişim gösterse de değişmeyen ya da daha az değişim gösteren şey “bir markayı NEDEN satın aldıkları”dır. Satın alma ihtiyaçları ve marka tercihleri yine belirli temel motivasyonlar çerçevesinde şekillenmeye devam ediyor.
İnsan davranışını şekillendiren, tüketicilerin bir ürünü almalarında, bir markayı tercih etmelerinde rol oynayan motivasyona temel ihtiyaç ya da duygusal faktörler desek de aslında tüketicilerin markalarla olan ilişkisini anlamak ve açıklamak için “NE” yerine “NEDEN”e odaklanmaktan bahsediyoruz.
Sonuç olarak, markalar yolculuklarına üründen, kanaldan, iletişimden, hatta markanın kendisinden değil, insan ihtiyacından, tüketicileri neyin motive ettiğinden, onları satın almaya yönlendiren temel “NEDEN”den başlamalı. “NEDEN” ile başlayan yolculuk kim, ne, nerede, nasıl, ne zaman ile devam etmeli.
